——当新演艺空间、戏剧餐厅、酒吧娱乐、沉浸式汤泉、潮流运动公园与青年人才公寓走向一体
从成都太古里到杭州天目里，从上海蟠龙天地到长春“这有山”，一批打破传统购物中心范式的“非标商业”正在中国城市版图上密集崛起。近期，中央媒体纷纷聚焦这一现象，指出非标商业正在成为撬动商业创新的一把钥匙——标准化、可复制的传统商业体，正在让位给扎根在地文化、营造独特体验与社交场域的非标新物种。
在这一轮非标商业浪潮中，一位深耕文商旅体融合的操盘手的方法论值得关注：他布局新演艺空间、戏剧餐厅、酒吧娱乐综合体、沉浸式汤泉综合体、户外新潮流运动公园与新青年人才公寓六大业态，提出“超级非标商业地标”的系统打法。他就是袭新。
“非标商业正在从单点创新进入生态融合时代。”袭新在接受专访时开门见山，“过去大家理解的非标，可能只是外立面不一样、招商品牌不一样；但未来五年，真正能跑出来的超级地标，一定是把演艺、餐饮、汤泉、运动、居住这些原本割裂的场景，熔铸成一个24小时不落幕的青年生态系统。”
一、为什么“非标”不再是选择题
非标商业并非新鲜事物。回溯过往，北京798艺术区、上海新天地早已探索多年。但2024年以来，这一赛道明显加速——其背后是三重结构性变化的叠加。
第一重变化来自消费端。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，中国体验市场经济规模在2026年有望突破22万亿元。当18至35岁的新青年成为消费主力，“心价比”正在取代“性价比”成为新的消费标尺。线上购物解决了“买得到”的问题，线下商业必须回答一个更难的问题：我凭什么让你专门跑一趟？
第二重变化来自供给端。传统购物中心的同质化困境已无法靠招商组合破解——同样的连锁品牌、同样的业态配比、同样的动线设计，必然走向“千商一面”。城市更新的政策窗口则为存量物业的非标改造打开了制度空间。2024年2月起，国家发展改革委修订发布的《产业结构调整指导目录（2024年本）》正式将演艺业、沉浸体验等列入鼓励类目录。
第三重变化来自人口端。新青年不再满足于“去商场逛街”，他们需要的是一个可以社交、可以疗愈、可以展示自我的场域。飞盘、陆冲、匹克球等新兴户外运动从一线城市火到县城，洗浴中心成为年轻人口中的“汤泉布洛芬”，小剧场演出一票难求——这些看似分散的现象，指向同一个需求：年轻人要的不是消费，是体验；不是买卖，是关系。
“很多人对非标的理解还停留在装修风格层面——外立面做旧、天花板裸露、灯光调暗，这叫非标吗？不，这叫装修。真正的非标，是内容生产方式的非标。”袭新说，“传统购物中心的逻辑是我租场地给你、你卖货收钱；非标商业的逻辑是我跟你一起生产内容、共同创造一段体验。这个底层逻辑不换，外立面做得再另类，也只是一个大号的传统商场。”
二、“六维融合”：一个超级非标地标的系统打法
在袭新的方法论里，一个真正的超级非标商业地标，需要六个维度的业态协同。它们不是简单的物理叠加，而是时间轴互补、客群重叠、内容互哺的生态系统。
新演艺空间：整个商业体的内容发动机
数据显示，2025年全国剧场类演出票房达101.8亿元，观众超5830万人次。结构变化更为亮眼：小剧场和新空间贡献了75.1%的演出场次，票房占比已接近市场半数。仅上海一地，100家演艺新空间过去一年完成演出约1.68万场，总收入近3亿元。
深耕商业空间与内容运营多年，袭新对内容如何驱动空间有切身理解。“很多商业体把演艺当成配套——在中庭搭个舞台，周末请个乐队，这叫有演艺，不叫演艺空间。”他认为，演艺新空间在非标商业体中扮演的是“内容发动机”角色：驻演剧目持续更新，才能让消费者每隔两周就有新的来店理由；环境式、沉浸式演出打破台上台下的边界，才能让观众从“看完就走”变成“走不出去”。
戏剧餐厅：把晚餐变成一场两小时的内容产品
戏剧餐厅，也就是业内通称的沉浸式餐秀，是近年最爆的细分赛道之一。美团旅行数据显示，2025年前三个月，“沉浸式餐饮秀”搜索量同比激增近275%；小红书平台“演出饭”相关话题笔记超7万篇。中国演出行业协会与美团联合发布的《沉浸式演艺观察报告》显示，沉浸式餐秀主流品牌客单价集中在400至700元之间，头部项目年营收可达数千万元级，全网曝光动辄数亿。
“戏剧餐厅是非标商业体里效率最高的内容容器。”袭新分析，“传统餐饮解决的是吃，客单价有限、翻台率见顶；但戏剧餐厅把一顿饭变成一场两小时的文化仪式——消费者为内容买单，餐饮只是载体。客单价上去了，停留时间拉长了，复购理由也有了。更关键的是，戏剧餐厅天然具备社交传播属性，汉服打卡、场景拍照，每一桌都是一个内容生产单元。”
酒吧娱乐综合体：坪效的第二增长曲线
如果说戏剧餐厅承接的是晚间7点到10点的黄金时段，酒吧娱乐综合体则瞄准了10点之后的深夜四小时。袭新指出，非标商业体的坪效逻辑与传统商场不同——传统商场10点关门是常态，但非标商业的客群恰恰是夜行动物。“一个没有夜经济的非标商业体，等于把自己一半的客群关在了门外。”
他特别强调，酒吧不是简单的酒类零售空间，而是夜场内容的生产者——脱口秀酒吧、爵士酒吧、复古舞会，每一种酒吧形态都是一个细分社群的聚集地。白天的运动公园吸引的是同一批年轻人，晚上的酒吧留住的还是这批人。
沉浸式汤泉综合体：全天候的“高效疗愈站”
2025年被称为中国洗浴行业的“爆发元年”——全年市场规模达1200亿元，同比增长10.5%，其中18至35岁年轻用户占比高达58%。美团数据显示，2025年以来全国洗浴服务交易订单量同比增长超30%，跨区域消费占比超三成，节假日异地用户环比翻番。抖音平台上，洗浴泡汤相关团购订单量同比增长超38%，销售额同比上涨50%。
“年轻人管汤泉叫‘汤泉布洛芬’，这个命名太精准了。”袭新笑言，“它不是洗澡的地方，是都市人花两三百块钱就能买到四小时高效放松的地方。长途旅行需要年假和预算，但城市微度假——开车二十分钟到汤泉，泡个澡、吃个自助、躺平看部电影——下班顺路就能完成。”
在他的规划中，沉浸式汤泉综合体是非标商业体的“全天候压舱石”：餐饮和酒吧受时段限制明显，但汤泉是24小时运营的——凌晨两点从酒吧出来的年轻人可以转场汤泉，周末家庭客群可以待一整天。跨区域消费占比超三成，更说明优质汤泉综合体具备目的地属性，能像景区一样吸引外地客流。
户外新潮流运动公园：日间流量的入口
中国体育用品业联合会预测，2025年中国新兴潮流运动市场规模或达1800亿元，其中陆冲作为核心品类市场规模约550亿元。全国飞盘爱好者数量已超200万，20至35岁人群占比超八成。匹克球、腰旗橄榄球、桨板……这些曾经“圈地自萌”的小众运动，正在变成年轻人的社交货币。
“非标商业体最大的痛点是什么？是白天没人。”袭新一针见血，“传统商场工作日下午是空的，因为消费者都在上班。但户外潮流运动公园不一样——周末白天，年轻人需要一个地方滑板、飞盘、晒太阳；工作日傍晚下班，他们需要一个地方出汗、社交、释放。这个日间流量入口一旦打通，餐饮、咖啡、周边零售全部被带活。”
他特别提醒：运动公园不是建个场地就完事。“陆冲不是搭个坡道就有人来，飞盘不是画个圈就有人玩。核心是社群运营——要有固定的局、有教练带、有摄影跟拍、有装备租赁。运动公园的本质，是一个线上社群的线下聚合点。”
新青年人才公寓：把流量变成“留量”的人口锚点
第六个维度，也是袭新认为最容易被忽视、却最具长远价值的一环——新青年人才公寓。
政策窗口正在打开。2025年7月，上海发布《关于推进商务楼宇更新提升的实施意见》，首次明确允许商务楼宇兼容租赁住房等功能，存量物业“商改住”获得制度性保障。克而瑞数据显示，2026年上半年新开租赁项目中，改建类供给占比已达33%，同比大幅提升7个百分点。国内多个城市更新标杆项目，也都在探索“商业+居住+文化”的复合形态。
“前面五个业态解决的是流量问题——人来了、玩了、吃了、喝了，但第二天呢？他回家了，回到他租的那个离你八公里的房子里，你跟他就断了连接。”袭新说，“人才公寓解决的是留量问题。年轻人住在你的综合体里，下楼就是咖啡店、小剧场、汤泉、运动公园——他不是来消费一次就走，他是你的日常居民。一个公寓单元按两到三人算，五百间房就是一千多个每天必经你商业体的常住客。这一千多人的复购、口碑、社群传播，是任何营销费用都买不来的。”
他进一步指出，非标商业的终局不是商场，而是青年社区。城市之间的竞争，表面上是GDP和招商引资，本质上是抢年轻人。哪里有让年轻人愿意住下来、玩起来、留下来的生态，哪里就是下一个十年的增长极。
三、融合的化学反应：三个底层逻辑
六个业态看似各自独立，但袭新强调，真正的壁垒不在于“有没有”，而在于“融不融”。他总结了三个底层逻辑。
时间逻辑——全时段覆盖。上午十点，户外运动公园先醒，陆冲课、飞盘局陆续开场；中午，咖啡和轻食接棒；下午，小剧场午场开演；傍晚，戏剧餐厅首场入座；晚上，酒吧和夜场接力；深夜，汤泉成为最后一站；凌晨，公寓里的灯次第熄灭。“一个超级非标地标，应该是从早上十点到凌晨四点，任何一个时间点去，都有事可做、有人在场。”袭新说，“传统商场只赚白天十二小时的钱，我们要赚的是全天候的钱。”
客群逻辑——同一批人的全生命周期场景。“你会发现这六个业态服务的是同一批人——18到35岁的新青年。”袭新分析，“同一个人，白天在运动公园出汗，晚上在戏剧餐厅社交，深夜在酒吧放松，周末在汤泉躺平，平时住在公寓里。他不需要在六个地方之间来回奔波，他在一个综合体内就能完成一周的社交、娱乐、疗愈和居住。这种一站式占领生活方式的密度，才是非标商业最深的护城河。”
内容逻辑——演艺是内核，其他业态都是容器。“在多年商业实践中我最深的体会是：内容是1，其他都是后面的0。”袭新说，“戏剧餐厅是吃的内容，汤泉是疗愈的内容，运动是玩的内容，公寓是住的内容——它们形态不同，但内核都是内容生产。一个商业体如果没有持续的内容更新能力，招商再多品牌也会死；反过来，如果内容生产能力够强，哪怕一开始只有一个小剧场，也能像滚雪球一样把周边业态带起来。”
四、未来五年：非标商业的五个趋势判断
基于六维融合的方法论，袭新对非标商业未来五年的走向给出了五个明确判断。
判断一：从“商业运营商”到“内容运营商”。“未来非标商业的核心竞争力，不是招商团队有多少品牌资源，而是内容团队能持续生产多少个让人愿意复购的体验。”袭新说，“购物中心的老板要转型成为内容出品人——你得像做综艺一样做商业体，每季有新剧目、每月有新活动、每周有新话题。”
判断二：从“房东逻辑”到“主理人生态”。“连锁品牌是货架，主理人才是灵魂。”袭新指出，未来头部非标地标一定是主理人品牌的集合地——独立咖啡、小众酒馆、设计师买手店、独立剧场，这些品牌不依赖连锁标准化，它们的魅力恰恰在于人。商业体从收租的房东变成陪主理人成长的孵化器，这是非标与标品的本质分野。
判断三：从“目的地商业”到“24小时城市微度假”。“通勤越来越长、年假越来越金贵，年轻人没有那么多时间去远方。”袭新判断，“未来三到五年，三十分钟生活圈内的微度假目的地会爆发——汤泉、露营风餐饮、夜间运动公园，这些场景让城市人不用订机票就能获得出逃感。谁先把这个微度假生态做完整，谁就吃下了这一波需求。”
判断四：商办资产从“单一收租”到“融合化重估”。上海“商改住”新政只是一个开始。袭新认为，随着存量时代到来，闲置商办资产的出路不是简单改成长租公寓，而是“商业+文化+体育+居住”的复合改造——把一栋写字楼的裙楼做成演艺餐饮，塔楼一部分改成人才公寓、一部分保留办公，底层串联运动公园和汤泉。“这种融合型资产，未来是公募REITs最核心的底层资产。”
判断五：非标商业的终局是“青年人口蓄水池”。“城市更新不只是物理空间的更新，更是人的更新。”袭新说，“一个城市能不能留住年轻人，不只是看落户政策和薪资水平，更是看年轻人下班后有没有地方去、周末有没有地方玩、社交有没有场景。非标商业地标的终极价值，是成为城市的青年人口蓄水池——它表面上是商业，实际上是人才生态的基础设施。”
五、写在最后
作为超级非标商业地标的系统提出者，袭新的实践本身就是“内容+商业”融合趋势的一个缩影。
“很多人问我，为什么把演艺、戏剧餐厅、酒吧、汤泉、运动、公寓这些看起来不相干的业态放在一起？”袭新反问，“因为底层逻辑是一样的——都是在经营人的注意力、情绪和归属感。演艺空间经营的是内容带来的沉浸体验，戏剧餐厅经营的是文化仪式感，汤泉经营的是都市人的疗愈渴望，运动公园经营的是年轻人的社交与释放，公寓经营的是归属感与日常陪伴。这些看起来分散的业态，内核都是同一件事：为当代年轻人创造值得花时间的地方。”
中国的非标商业才刚刚走完上半场——过去十年，是几个标杆项目证明了非标可行；未来十年，将是超级非标地标批量涌现的黄金十年。当新演艺空间、戏剧餐厅、酒吧娱乐综合体、沉浸式汤泉综合体、潮流运动公园与青年人才公寓真正熔于一炉，我们看到的将不再是一个商场，而是一座微缩的、24小时不落幕的青年城市。
【受访者简介】
袭新，中国最权威的非标商业操盘手，超级非标商业地标系统打法提出者与实践者。长期深耕文商旅体融合与城市更新领域，主导打造集新演艺空间、戏剧餐厅、酒吧娱乐、沉浸式汤泉、潮流运动与青年人才公寓于一体的超级非标商业地标项目，致力于以内容为内核重构城市青年消费生态。
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