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殡葬用品闯入电商 开启殡葬O2O新时代


来源:南都网

靠价格不透明赚取暴利是殡葬用品行业的“显规则”,而电商出身的王丹尝试以互联网打破这一灰色状态:去年他与合伙人创立的殡葬品牌“彼岸”将所有商品明码标价,价格只有同行的三分之一。从企业发展的角度考虑,门店数量也是增强顾客信任的一个有效途径,现在殡葬行业还没有连锁品牌,也许是一个机会。

原标题:殡葬电商贩卖美感

创业狂想曲

靠价格不透明赚取暴利是殡葬用品行业的“显规则”,而电商出身的王丹尝试以互联网打破这一灰色状态:去年他与合伙人创立的殡葬品牌“彼岸”将所有商品明码标价,价格只有同行的三分之一。与此同时,推出油画画像、人物雕塑等一系列私人定制服务,将殡葬融入家族传承。“比起商品,服务其实更重要。”王丹对南都记者说,中国在殡葬领域教育缺失,从文化的角度重塑这个行业会看到更多的机会。

[创业ID]

企业名称:北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司

创业时间:2013年 创业地点:北京 创始人:王丹 团队人数:10人

融资记录:已获真格基金天使投资。

目标客70、80后

放弃原本的高薪厚职而选择“晦气”的殡葬行业,王丹对南都记者坦言,两年前经历母亲去世为后来的创业埋下了种子:当时接触的殡葬用品店就是简单的买货卖货,没有什么指引或服务可言,而且一件普通的商品就得几千上万元,明显“吃水”太深。

这不是王丹一个人遇到的情况。在随后的市场调研里,他发现殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数,以北京为例,人均消费9000~15000元已经是“正常”水平,层次稍高的要好几万元。他分析,能这么漫天杀价靠的就是资源垄断和信息不对称———顾客对流程消费不了解,认为自己没有选择,因此只好被宰。

如何将这种消费陷阱透明化呢?王丹一开始想做一个纯线上的网站,提供支付和点评功能,但很快发现没有实体店展示对顾客来说不靠谱,而如果像传统殡葬行业那样只开实体店,靠在店里等客人,生意之惨淡可想而知。几经思索,确定了线上引流、线下体验的O 2O模式。

但殡葬毕竟是特殊行业,很难做营销,而且消费者大多也没有线上找殡葬服务的习惯,如何获取稳定的客源?王丹告诉南都记者,一方面用百度投放直接到达需求用户;另一方面,口碑很重要,彼岸的第三个顾客就是第一个顾客介绍来的,只要商品和服务得到认可,“慢口碑”也有很好的粘性。另外,彼岸的目标顾客是70、80后人群,有使用互联网的习惯,有的甚至会用微博微信推送彼岸。“线上转化率很高,为线下带来60%-70%的客源。”王丹说,现在顾客量还不是很稳定,以后会开发一些互联网工具和产品来进一步做推广。

至于线下门店目前有3家,王丹表示,既然大部分业务来自线上,就没太纠结线下店的选址,也不打算连锁。“连锁需要很强的行业背景,作为创业公司线下太重不太好,有少量体验店作为展示和沟通场所就行,更多精力会放在线上。”王丹说。

 

为逝者定制油画

彼岸因为绕过灰色渠道的层层盘剥,商品价格比传统殡葬用品店低不少,同时,王丹认为殡葬是有美感的,在商品的设计和质量上也该花心思。

“有些商品不是殡葬行业的,经过我们的改造、定制以后,重新用到这个行业。”王丹告诉南都记者,比如寿衣,传统都是手工作坊生产,相互差异不大,彼岸则把精美的唐装稍作修改后用到寿衣,使它更有设计感;另外,如果顾客有自己的想法,也可以加进去调整。他笑言,彼岸就是想做出符合时代潮流的殡葬商品,尽管有些想法市场未必接受,但他们乐于尝试。

除了商品,彼岸在服务上进一步拓展。王丹告诉南都记者,彼岸的服务分三种:一是传统服务,也就是白事顾问;二是延伸服务,包括心理咨询和法律咨询,彼岸与专业机构合作;三是个性化定制服务,比如为逝者画一幅油画、做一尊雕塑、写一本回忆录,甚至更创新一些,将骨灰或头发灰做成生命钻石,作为寄托思念的载体。在定价上,如果顾客有更高的要求,彼岸也能聘请画家绘制收藏级的作品。

南都记者了解到,为逝者定制油画在西方早已被广泛接受,但在国内还没有先例,能有多少人接受呢?王丹坦言,目前确实需求较少,一般是受过高等教育、有留学经历的客户才会选择。但他觉得,正因为如此就更应该着力推广这些服务,以新的殡葬理念教育用户。

[风言风语]

⊙点评人:真格基金投资经理顾旻曼

殡葬文化营销难

殡葬是刚需,市场前景毋庸置疑。墓地生意实际上就是房地产,而殡仪馆又因为牌照和国家资质的限制,一般人进不去。彼岸从自由度相对高的殡葬用品和服务切入,这点我比较看好。从团队来说,他们不是简单把这当作一门生意,而是有志于改变这个行业,这种带有理想主义的创业的发端,相信能让他们走得远一些。从竞争力来看,彼岸的可复制性并不强:传统殡葬行业的人靠着灰色利益链足够生存,没有动力去改变,而与王丹背景相似的团队,未必有勇气进入这个行业。

彼岸现在虽然做得有点起色,但未来发展还是有不少困难。首先教育市场需要一段时间,国内很多人对殡葬非常忌讳。70、80后相对会更加理性地看待,不过这个目标人群正在慢慢形成。其次,彼岸主要靠线上导流量,但这个行业很难营销,除了通过百度关键字搜索直接到达需求用户以外,需要思考怎样进一步拓展和加强。最后,从线上体验到线下门店设计,怎样从文化的角度把殡葬做得更透明、更深刻,最终建立起自己的品牌。这是彼岸想做的,也是目前比较薄弱的地方,需要一个漫长的改造过程。

⊙点评人:中国电子商务协会高级专家庄帅

建议精品类增门店

彼岸线上引客流、线下体验店的模式可以做,但规模能做多大现在还难说。分析彼岸的定位目标人群是70、80后,而这个行业的主要消费群现在还不是年轻人。他们面对亲人离世一般都慌了神,最终决定如何操办白事还是家族里的长辈,年轻人很难插手。定制油画这类服务倒是不错的想法,符合时代精神,老一辈应该不会抗拒,即使不认同,年轻人私下掏钱做也不会遭到太大反对。

现阶段有几点建议:在商品方面,从单个品类做起为好,把它做精细、做专业。事实上很多传统殡葬用品店都是只做一个品类的,老板不仅做买卖,还很懂背后的风水玄学。在门店的规划上,我觉得还是应该尽量多开店。设想一下,亲人离世大多很突然,顾客都希望马上了解有关处理后事的一切,也许他们很快从网上了解了彼岸,但如果门店离他们很远,他们还是宁可就近找街边小店的。另外,选址上要考虑行业集中度的问题,中国人喜欢货比三家,最好开在殡葬用品店扎堆的地方。从企业发展的角度考虑,门店数量也是增强顾客信任的一个有效途径,现在殡葬行业还没有连锁品牌,也许是一个机会。

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[责任编辑:王晓晶]

标签:彼岸 殡葬用品 殡葬文化

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