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《增长思维》:以用户留存实现增长


来源:澎湃新闻网

原标题:《增长思维》:以用户留存实现增长学生希望自己的分数增长,员工希望自己的收入增长、企业希望自己的业绩增长,无论何种身份与领域,增长都是一个永恒的话题。对企业而言,增长被看作其发展的动力与基石。通

原标题:《增长思维》:以用户留存实现增长

学生希望自己的分数增长,员工希望自己的收入增长、企业希望自己的业绩增长,无论何种身份与领域,增长都是一个永恒的话题。对企业而言,增长被看作其发展的动力与基石。通过市场份额、用户数量的不断增长,企业才有可能持续发展。为什么宜家的甜筒只卖一元还能赚钱?从“罗辑思维”到“得到”,为什么用户越来越肯花钱?

纵观21世纪的商业,很多新兴企业打破了百年老店式的增长规律,很多品牌与产品如雨后春笋般在两三年内突飞猛进。企业快速增长的秘诀,在增长研习社发起人李云龙看来——是增长思维的转变与实践。

11月24日下午,作家李云龙携其新书《增长思维》做客北京中信书店,以“54个思维模型教你成为增长高手”为题进行了一次分享。

分享会现场。本文由中信出版社供图

从首席营销官到首席增长官

面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒前不久在名为“营销驱动增长”的大会上分享了自己的见解。显然,科特勒的增长是从企业经营的目标出发,“而今天我们讲增长是从另一个角度思考,它是独特的方法论,”李云龙说。

有关增长,肖恩·埃利斯早在《增长黑客》一书中具体地探讨了企业如何以低成本实现爆发式成长的。与之相比,在李云龙看来,《增长思维》一书不仅将用户的生命周期进行更加精细化地拆解,还在这个过程中提出了具体的解决办法。

在增长领域,可口可乐公司一直非常重要。2017年,公司内部所有负责投广告、拍片等推广计划的首席营销官(CMO)岗位被撤掉换成了首席增长官(CGO)。虽然只是名称上的改变,工作职责没有太大变化,但在李云龙看来,这本质上是一种从营销思维到增长思维的转变。

与营销思维的供给视角相反,增长思维则是从用户需求的视角出发,争取更多的用户留存度。然而,可口可乐公司的成功案例并非能同构到所有公司运作模式上,掌握这种思维模型才能提高公司的可替换成本,使用户很难离开。

《增长思维》一书为读者总结了54个思维模型,与大推广、大广告的营销手法相比,增长更倾向于研究用户的全生命周期,一条一条的用户旅程,让用户实现增长。李云龙认为,解决“用户不走”的问题,成为增长领域的高手,就是对增长类思维模型的刻意练习+教练纠偏。

《增长思维》

六个用户留存方法

无疑,用户留存是当今企业保持增长的重要手段。李云龙在分享会现场也分享了6个“用户不走”的方法。

对于一个消费者来说,可能很少主动去购买第二杯半价的咖啡,除非有朋友同行,但是对于商家来说,自然是希望消费者可以两杯都买走。为了解决“用户喝不了”的这一顾虑,“711”采用在小票上盖章的方法刺激用户第二次走进店里。而当顾客第二次踏进店里时,也许手里拿的不仅仅是咖啡,关东煮、糖果都有可能是潜在的消费对象。

事实上,这种用户留存方法其实是一种价值预留,而它也大量地存在于我们的生活中。买酒的存酒卡、加油站的加油卡,甚至是漫威电影结尾处的彩蛋都属于价值预留。李云龙认为,在使用价值预留这一原则时,要注意评估成本,边际成本越低越好。当我们做价值预估的时候,那个标的物是有成本的,把成本测算,边际成本越低越好。

对很多人而言,微信不仅仅是手机里的一个应用程序,里面更是包括了其重要的社会关系网络。我们可以果断地说出“我不会再用滴滴或摩拜了”,但是很少有人真的能够离开微信,“即使滴滴在顾客和司机两方都有联系,但它的网络效应依然没有微信强。”李云龙说。

除了微信,“小天才”手表更是将这种网络效应发挥到了极致。如今,很多家长都倾向于购买此类产品送给自己的孩子,作为一个能打电话的手表,“小天才”有一个特殊的要求——必须是“小天才”用户才可以互加好友。这样一来,用户之间就形成了一个自网络,而非该品牌的用户自然被排除在网络内。

这种增加用户黏性的方法被李云龙概括为网络效应,也就是说,系统内每增加一个节点(用户),对其他节点以及整个系统都有好处。因此,在一个产品内部形成自网络后,用户其实很难离开。

对于第三个方法,李云龙将其概括为峰终定律。对于服务顾客的企业来说,总是希望用户呈现体验时全程都是高体验的,但高体验也意味着高成本。李云龙指出,峰终定律便是来平衡这种矛盾性的。“很多线下门店有设置情绪体验的场景,在可控的成本之下获得比较好的用户体验,当用户的诉求总是得到很好的用户体验,长此以往自然成了“回头客”。”

作为爱运动的人士,KEEP几乎算是人人必备。李云龙直言自己每天跑步,都会用KEEP记录下自己的运动数据,在使用了一段时间后,他发现自己很难再更换其他运动软件来使用。一旦更换,已经记录下的250公里的数据便不存在了。“这些数据也是用户的成长体系,当一个产品里有成长机制的时候,用户便很难离开。”李云龙说。

事实上,这种用户成长体系的方法被各个企业运用在网络系统上。在淘宝系统内,它被称作信用等级。李云龙在现场举例:淘宝针对卖家有一个信用等级,用来作为卖家服务态度、发货速度等的衡量标准,以供顾客参考。

拼多多刚出现时的第一批商家大多来自于淘宝,在淘宝体系内表现较差的商家很多都入驻了拼多多。那些表现好的商家为什么不离开呢?因为信用等级。“一个游戏里,级别越高的玩家越难以离开它,淘宝的商家也是一样,这个成长体系机制已经绑定了他们。因此,从用户关心点出发去设计机制,才会增强回路”

而从用户的角度出发,李云龙分析了“用户承诺”的重要性。在做用户调查时,与“我们有哪些地方需要改进?”这样的问题相比,“请问你认为以下功能你最喜欢哪一个?”效果会更好。当用户面对各种选项时,他选哪一个其实都无所谓,但是,当他摁下按钮的时候,潜意识也给自己做了一个承诺——就是认可商家的这个承诺。“当他做了一个承诺时,其实他更难离开你。”李云龙说。

让用户不走的最后一个方法被概括为习惯回路。人类刷牙的历史实际上只有100年,而如何让用户对牙刷牙膏这些产品形成习惯?美国的“白速得”牙膏公司在牙膏里添加了薄荷来清新口气,让人们在刷牙之后产生口腔很清新,好像牙齿更加干净了的感觉。这种口气清新“奖赏”的产生促使用户形成了刷牙的习惯。在李云龙看来,完成奖赏对习惯的形成至关重要,“当我们完成这个行为的时候,收获到了一定的奖赏才会潜意识地刺激你当下一次暗示出现的时候,还会做那个惯常行为。是奖赏不断刺激你完成这项动作。”

为了更好地说明奖赏对习惯形成的重要性,李云龙以“今日头条”公司为例。成立于2012年的“今日头条”以“你关心的才叫头条”为标语,通过人工智能的算法推送给读者喜欢的文章。喜欢NBA的人打开今日头条看到的全是篮球的消息,喜欢漫威电影的人打开全是电影的相关新闻,“从暗示到完成奖赏,当这种机制形成一个习惯后,人自然很难离开”,李云龙说道。在如今这个流量为王的时代,很多公司都是采用“流量X转化率”的公式来做生意的。从教育公司到淘宝卖货,本质上都是流量思维。李云龙认为,当有流量红利的时候要坚决的去做流量生意,但从长远来看,流量思维其实是一个必死的模型,如果我们只会做流量生意是很可怕的。如何在流量为王的时代保留住更多的用户才是当下公司要思考和行动的。

在最后的问答环节,针对观众提出的“增长思维在长周期用户转化落地”的问题,李云龙表示,要根据不同企业的不同特性,从底层的思维模型再深挖出来具体的现象层面的方法,再用具体的场景带入。在这个过程中,掌握增长思维的方法是最重要的。

[责任编辑:王婵婵]

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